'Claves para afrontar los desafíos publicitarios en la era de los datos', por Álvaro Guadalajara (Smartclip)
El uso de datos se ha convertido en una herramienta esencial para mejorar la efectividad de las campañas publicitarias, permitiendo a los anunciantes llegar a su audiencia ideal de manera más precisa y personalizada. Sin embargo, el uso de datos en la publicidad digital también presenta una serie de desafíos y riesgos que deben ser abordados de manera efectiva para proteger la privacidad de los usuarios y garantizar la transparencia en su uso.
¿Cuáles son los principales RETOS a los que nos enfrentamos?
A pesar de los beneficios del uso de datos en la publicidad digital, también existen una serie de retos y riesgos asociados a su uso.
Privacidad
Transparencia
Cookieless
Identidad
Seguridad
Uno de los principales desafíos es la PRIVACIDAD DE LOS USUARIOS. El uso de datos personales para la publicidad digital puede violar la privacidad de los usuarios, especialmente si los datos son utilizados sin su consentimiento o de manera inapropiada, por lo que es primordial recabar el consentimiento del usuario de forma explícita para poder realizar cualquier tipo de uso de datos, de ahí la importancia del siguiente reto: LA TRANSPARENCIA.
Otro desafío importante es EL ENTORNO COOKIELESS Y LA IDENTIDAD. Los datos utilizados en la publicidad digital deben ser precisos y relevantes para ser efectivos. Si los datos no son precisos o relevantes, la segmentación y personalización de los anuncios pueden no ser efectivas. Con la llegada del final de las cookies de tercera parte en el segundo semestre del año 2024, según el comunicado de Google y el reciente anuncio de inicio de deshabilitar las cookies de terceros para el 1% de los usuarios de Chrome a principios del año que viene, este escenario viene a empeorar la situación en cuanto a la calidad y la identidad del usuario digital, pero, en contrapartida, los anunciantes y publishers debemos generar una first party data de calidad que supla el actual modelo. La búsqueda de la interoperabilidad de audiencias es el mayor de los retos al que nos enfrentamos tanto anunciantes como publishers para seguir manteniendo el entorno de la publicidad digital tal y como lo conocemos.
Por último, LA SEGURIDAD DE LOS DATOS es un factor crítico. Los datos utilizados en la publicidad digital deben ser almacenados y procesados de manera segura para evitar el riesgo de violaciones de datos o robos de identidad.
En resumen, es importante que tanto anunciantes y editores abordemos estos desafíos de manera efectiva para proteger la privacidad de los usuarios y garantizar la efectividad de las campañas publicitarias.
¿Qué SOLUCIONES tenemos para abordar estos retos?
CONTEXTUAL ADVERTISING: La publicidad contextual se basa en el contenido de una página web en lugar de los datos de los usuarios para personalizar los anuncios. Los anunciantes y publishers se están preparando para utilizar técnicas de procesamiento de lenguaje natural con el objetivo de analizar el contenido de una página web y mostrar anuncios relevantes. Esta solución, ya que no requiere el uso de cookies, puede ser una alternativa efectiva para llegar a la audiencia adecuada.
IDENTIFICADORES DE PUBLICIDAD ALTERNATIVOS: Los identificadores de publicidad alternativos son soluciones que permiten a los anunciantes rastrear y personalizar los anuncios sin el uso de cookies. Algunos ejemplos de identificadores de publicidad alternativos son los ID de first party data, ID de dispositivo, las ID de correo electrónico e incluso el uso de identity providers con el fin de cumplir con el addressability. El uso de identificadores first party ayuda a la reconciliación de usuarios dentro de la cadena de compra programática permitiendo el retargeting o el uso de frecuencias.
FIRST/ZERO PARTY DATA: El uso de first party data permite a anunciantes orientar su publicidad de manera más efectiva y personalizada, utilizando la información de navegación del usuario para personalizar la publicidad en función de los intereses del usuario y su historial de navegación. El uso de first party está relacionado con soluciones como SDA (Seller Defined Audiences) sin uso de cookies.
PUBLICIDAD EN ENTORNOS DE CTV: El uso de Connected TV en España ha aumentado debido a la creciente adopción de servicios de streaming, la calidad y variedad de contenido ofrecido, la flexibilidad y conveniencia que proporciona, así como las oportunidades de publicidad digital. Siendo un entorno parecido al Mobile, ofrece la posibilidad de llegar a audiencias específicas de manera mucho más efectivas en el entorno cookieless.
COLABORACIÓN ENTRE EMPRESAS: Las empresas pueden colaborar para compartir datos y crear perfiles de usuario más completos. Plataformas como los data clean rooms ofrecerán un entorno de privacidad, protección y colaboración entre anunciantes y publishers ofreciendo un espacio de segmentación sin comprometer la privacidad del usuario. Esto puede ayudar a los anunciantes a personalizar los anuncios de manera efectiva sin el uso de cookies de terceros. Las empresas pueden utilizar soluciones de enriquecimiento de datos para combinar sus propios datos con los datos de otras empresas y crear perfiles más detallados.
AUDIO: Nos encontramos en un momento idóneo para el contenido de audio digital. Según datos de IAB, 6 de cada 10 españoles internautas de 16 a 70 años han consumido contenido de audio digital en el último mes y los hábitos de estos usuarios es hacerlo en un entorno propicio para la capacidad de segmentación bien siendo en apps, entornos logados o basados en suscripción.
SEGMENTACIÓN BASADA EN COHORTES: El uso de cohortes permiten mantener un nivel de privacidad y anonimato, ya que no identifica ni depende de cookies de tercera parte, sino que se basa en agrupar a usuarios en categorías de interés que comparten características y comportamientos similares en base al contenido visualizado. La idea es que los navegadores generen señales de interés sobre los temas relevantes para cada usuario y compartan estas señales con los anunciantes.
Álvaro Guadalajara, Head of Data de Smartclip