Preguntas clave para evaluar la efectividad de las campañas en Retail Media
En el mundo de la publicidad retail online, es fundamental evaluar la efectividad de las campañas para garantizar un retorno de inversión (ROI) óptimo. Sin embargo, la falta de estándares universales en la medición de medios minoristas ha generado incertidumbre en el sector.
Las organizaciones, como Interactive Advertising Bureau (IAB) e Incorporated Society of British Advertisers (ISBA), desempeñan un papel loable al impulsar discusiones y brindar liderazgo intelectual en la industria. No obstante, hasta que se establezcan y adopten estándares universales por parte de los retailers, los profesionales de marketing deben plantearse preguntas esenciales sobre las métricas actualmente en uso si desean evaluar y comparar el rendimiento entre diferentes retailers.
Preguntas Simples
¿Qué es una impresión? La definición de una impresión varía según los estándares de IAB. Según estos estándares, una impresión ocurre cuando se muestra un anuncio en una web, independientemente de si el cliente lo visualiza. Esto difiere de una "impresión visible", que mide cuando el cliente realmente ve el anuncio. Algunos retailers rara vez distinguen "impresiones visibles" como una métrica separada, lo que crea diferencias en los informes.
¿Qué clicks se cuentan? Los estándares de IAB identifican dos tipos de clicks: "click-through", que lleva a una redirección a una página web, y "in-unit", que no resulta en una redirección. Esto puede interpretarse simplemente como un click en cualquier parte del anuncio, pero la interpretación puede variar.
¿Cuántos clicks se cuentan por impresión? Algunos retailers limitan el recuento de clicks a uno por impresión, independientemente de cuántas veces un cliente haga click en un anuncio para agregar múltiples productos a su carrito.
¿Se cuentan las ventas basadas en el click del anuncio o en la visualización del anuncio? Los retailers pueden atribuir ventas a una campaña basándose en si el cliente visualizó o hizo click en el anuncio. Esta distinción puede afectar la atribución de ventas.
¿Cuál es la ventana de atribución? La ventana de atribución determina el período durante el cual un retailer atribuye ventas a una campaña después de que un cliente interactúa con el anuncio. Esta ventana puede variar entre siete y 14 días, lo que afecta la evaluación del retorno de inversión.
¿Se considera el efecto halo de la marca? Algunos retailers pueden atribuir ventas no solo a los productos anunciados en una campaña, sino también a otros productos de la misma marca, incluso si no se mencionaron en el anuncio.
¿Se filtra la actividad de bots? La actividad de bots puede inflar las métricas de una campaña al contabilizar interacciones no humanas. Sin embargo, muchos programas de medios minoristas aún no filtran esta actividad.
Preguntas más complejas
¿Se aplica la atribución de primer pago, último pago o entregado? En el ecommerce, la atribución puede variar según si se cuentan las ventas desde el primer pago del cliente, el último pago o cuando se entregan los productos. Cada enfoque tiene sus ventajas y desventajas.
¿Atribución de múltiples toques o atribución duplicada? Algunos retailers pueden atribuir una sola venta a múltiples campañas, lo que se conoce como atribución duplicada. Esto difiere de la atribución de un solo toque o la atribución múltiple, que asigna ventas de manera diferente.
Estas preguntas son esenciales para comprender la medición de la efectividad de las campañas en retail media. La adopción de estándares universales puede ayudar a los profesionales de marketing a tomar decisiones más informadas y a mejorar el rendimiento de sus campañas en este entorno en constante cambio. La transparencia y la claridad en las métricas son clave para lograr un retorno de inversión efectivo en el mundo retail media.
Fuente: Adexchanger
