"Trabajar en marca mejora mucho los resultados de performance", L. Camazón y M. Martínez (Mediaplus Equmedia)
Laura Camazón y María Martínez
Head Of Digital & Innovation y Digital Project Manager de Mediaplus Equmedia
En un panorama publicitario donde la eficacia y la medición son imperativos, el performance marketing emerge como una estrategia clave para los anunciantes. En esta entrevista, hablamos con dos profesionales destacadas de Mediaplus Equmedia, Laura Camazón, Head Of Digital & Innovation, y María Martínez, Digital Project Manager, quienes comparten su experiencia y conocimientos sobre este dinámico campo con PROGRAMMATIC SPAIN.
Los anunciantes destinan cada vez más porcentaje de su inversión a acciones de performance marketing. ¿Cuál es vuestra experiencia en Mediaplus Equmedia con este tipo de campañas?
LC: En efecto. Los anunciantes, lógicamente, quieren vender, y performance marketing es la forma más directa de ver reflejada su inversión en venta directa e inmediata. Si bien es cierto que, habiendo clientes que, por el tipo de negocio, su estrategia es puro performance y esto no va a cambiar, cada vez vemos más clientes que combinan branding con performance: trabajar en marca mejora mucho los resultados de performance.
¿Cuál es vuestro valor diferencial a la hora de ofrecer este tipo de servicios?
MM: La medición, seguimiento y control en el día a día: cuando un cliente espera ver reflejada su inversión en ventas directas, es fundamental una optimización diaria de estas campañas.
LC: Ofrecemos a nuestros clientes un valor excepcional que se centra, fundamentalmente, en comprender profundamente cuáles son las necesidades de sus consumidores. Diseñamos estrategias personalizadas, llevando a cabo una medición rigurosa y, todo ello, con la máxima transparencia y cercanía, acompañándolos en el día a día de sus campañas.
¿A qué sectores pueden ayudar este tipo de acciones a conseguir sus objetivos de marketing?
MM: Prácticamente, todos los sectores buscan ventas. Aunque hay verticales donde la venta directa es un pilar básico (como es el caso de los sectores retail, seguros, telefonía, etc.), hay otros (como pueden ser las verticales B2B que ofrecen servicios) para los que podría parecer difícil que este tipo de campañas sean el eje principal, y pueden necesitar acciones más cercanas a la venta dentro del consumer journey, como, por ejemplo, un formulario de solicitud de información o un call me back.
LC: Estas acciones las hemos implementado con frecuencia para nuestros clientes del sector seguros. Se trata de un ámbito que cuenta con un nivel de competencia muy elevado en el que, especialmente a final de año, todas las marcas invierten grandes cantidades en campañas de Branding. Por ello, encontramos que la mejor opción era llevar una parte de esta inversión a un Always On desestacionalizado que permitiera maximizar y construir el efecto de esas campañas de marca.
¿Qué ventajas ofrece el performance marketing frente a otro tipo de acciones de marketing digital? ¿Por qué los anunciantes deben tenerlo en cuenta en sus inversiones?
MM: En otro tipo de acciones de marketing digital, lo que se potencian son objetivos de medios (como cobertura, notoriedad, afinidad, etc.) y que tienen, además, una relación directa con los objetivos de negocio, principalmente de comunicación. En cambio, activar una campaña de performance permite que esta se optimice en función de los objetivos de negocio/venta directos del cliente como, por ejemplo, teniendo en cuenta el número de productos vendidos en una campaña en Google Shopping para que esta resulte aún más precisa y eficaz.
LC: Con el performance marketing, la medición es mucho más precisa, lo que ayuda a optimizar las campañas de manera constante y saber en tiempo real qué acciones son las que están dando mayores resultados. Además, el riesgo es mínimo: es posible realizar costes estimativos y administrar de una manera eficiente cada presupuesto.
¿Cuáles son los canales más efectivos para implementar este tipo de campañas?
LC: En performance, Google siempre es el primer canal a tener en cuenta. Las búsquedas tienen una relación directa con la intención de compra de los consumidores y eso, sumado a toda la data de navegación que posee acerca de los usuarios, hace que sea un canal óptimo que, además, permite utilizar diversas tipologías de campaña. El “gran adversario” es Amazon, que tiene un dato más valioso aún que la intención de compra, como es la compra final, lo que permite impactar a los usuarios en función de sus transacciones.
MM: Tampoco hay que olvidar las redes sociales, que también cobran mucha fuerza como canal de performance. Ofrecen datos de búsquedas e intereses que permiten impactar a usuarios cercanos al producto en su consumo de entretenimiento, lo que hace que sean especialmente afines.
¿Qué papel juega la IA en este tipo de acciones de marketing? ¿Habéis implementado este tipo de tecnología?
LC: Actualmente no hemos tenido la oportunidad de implementar IA, de nuestro lado, en las campañas de performance, pero hay que tener en cuenta que todas las plataformas ya usaban esta tecnología a la hora de optimizar las campañas, especialmente todos los formatos adaptables, que llevan años funcionando (sobre todo en el entorno de Google).
MM: Además, las pujas dinámicas incorporan cada vez más la IA para identificar cuándo el usuario que buscamos va a estar navegando y, de esta forma, poder hacer una puja óptima por el impacto.
¿Cuáles son los factores esenciales para que una estrategia de performance marketing funcione adecuadamente?
MM: Principalmente, entender muy bien los objetivos del cliente, aterrizarlos y que sean realistas: decirle a un cliente que va a tener un ROAS de un 15, con campañas de performance, sin haber analizado previamente cuál es el conocimiento de la marca, su posicionamiento respecto a su competencia y su estrategia actual de comunicación, es algo que resulta irreal.
LC: Es fundamental entender las necesidades del cliente, centrarlas en objetivos de medios y estos, a su vez, focalizarlos en acciones de performance, realizando para ello estimaciones del resultado de las campañas que sean viables.
¿Qué recomendaríais a una compañía o marca a la hora de utilizar el performance marketing para obtener los resultados esperados?
MM: Una analítica óptima. Antes de empezar cualquier campaña de performance es indispensable analizar todos los posibles puntos de conversión y de fuga del ecosistema de web, y optimizar la página para que los últimos sean los mínimos posibles. A continuación, trackear la web: todos los puntos identificados deben tener su pixel de conversión de las diferentes plataformas de campaña y de Google Analytics.
LC: También es imprescindible, a la hora de activar la campaña, etiquetar cada uno de los medios, tanto a través del Adserver como de UTMS (en función de la herramienta de analítica web utilizada) con el fin de medir la eficacia de los medios en términos de conversión final.
Desde vuestra experiencia, ¿cuáles son los principales retos a futuro que plantea este tipo de estrategia? ¿Qué papel creéis que va a jugar en el mercado este tipo de campañas?
MM: El principal reto es también una de las principales ventajas: la IA. Estamos ante un cambio de paradigma donde la Inteligencia Artificial va a cambiar la forma que tenemos de entender el marketing digital y en concreto las campañas de performance.
LC: Ahora mismo, la Inteligencia Artificial puede plantear, de principio a fin, una campaña de performance. El reto está en saber que tenemos una herramienta para ser excelentes en nuestras campañas, pero que necesita el conocimiento de los profesionales (estrategas, planners, traders) para sacar el máximo rendimiento a esta tecnología. Pero, desde la parte en la que nosotros trabajamos, no podemos dejar que la IA realice todo el proceso de una campaña de performance. Por muy automatizada que esté, hay factores que (aún) no es capaz de incluir en las optimizaciones que realiza, y somos los profesionales del marketing digital los que tenemos que incluirlos en la estrategia y no dejarnos llevar por la máxima automatización.
