¿Qué son los costes de adquisición de tráfico?

Nada centra la atención en las finanzas como una crisis económica. Aun así, no todas las cifras financieras son tan reveladoras como parecen. Por ejemplo, los Traffic Acquisition Costs o en español, costes de adquisición de tráfico (en adelante TAC)

Hubo un tiempo en el que estos costes eran un verdadero indicador de la sostenibilidad financiera de una empresa de publicidad online. Eran esencialmente una forma de ver cómo esas empresas compraban el tráfico que podían monetizar en un momento en que era su principal fuente de ingresos. Si una empresa gastaba más de lo que ganaba en TAC, era una apuesta segura de que el negocio no sería sostenible por mucho tiempo. Pero los tiempos cambian. Hoy en día, el TAC es más bien un cotilleo de oficina: es bueno saberlo, pero no siempre importa.

Esto es lo más complicado que se puede hacer. He aquí un desglose breve y digerible de lo que significa TAC.

¿Qué es el TAC?

En términos sencillos, el TAC es lo que paga una empresa de tecnología publicitaria para comprar ingresos; son los costes variables que los proveedores de tecnología publicitaria pagan a los Ad Exchanges, editores y proveedores de datos que les ayudan a vender más impresiones. Es un número que revela cuánto dinero tuvo que gastar un proveedor de tecnología publicitaria en un momento dado para ganar más dinero. En teoría, debería ser una cifra útil, ya que los proveedores de tecnología publicitaria tienen que hacer dos cosas todo el tiempo: atraer presupuestos publicitarios a su plataforma y extraer comisiones de ella.

La realidad, sin embargo, es que el TAC tiene sus limitaciones. Cualquiera que quiera saber cuánto pagan los proveedores de tecnología publicitaria a los editores por el inventario en nombre de sus clientes finales o anunciantes puede consultar el TAC. Sin embargo, no revela mucho. La mayoría de las empresas de tecnología publicitaria no sólo se dedican al arbitraje, también son plataformas que conectan a los publishers con los anunciantes y proporcionan servicios a estos últimos, como el desarrollo de estrategias, herramientas de información y análisis. Por lo tanto, el TAC representa una parte marginal de un flujo de ingresos más nebuloso de la tecnología publicitaria. Además, el TAC puede ser francamente confuso: no todos los proveedores de tecnología publicitaria informan del TAC, y los que lo hacen no necesariamente lo hacen de la misma manera.

Espera, entonces ¿el TAC no es el mismo número para todos los proveedores de tecnología publicitaria?

No. Pero eso no debería ser una sorpresa. Hay tantas maneras diferentes de que los proveedores de tecnología publicitaria gasten dinero para ganar dinero ahora que el TAC es sólo parte de un libro maestro de jugadas de "gastar dinero para ganar dinero". Recuerda que los proveedores de tecnología publicitaria contabilizan los ingresos cuando tienen la responsabilidad de cumplir con una venta de medios (como un editor), pero también contabilizan los ingresos por el software. No hay que olvidar los ingresos contabilizados por las ventas a un anunciante o a una agencia. Por no hablar de los ingresos procedentes del Ad Exchange que una empresa puede llevar a cabo en medio de una subasta. Y así sucesivamente.

¿Ejemplos?

Sin duda. Analicemos las finanzas de dos empresas de tecnología publicitaria que, al menos en apariencia, se dedican al mismo negocio: vender impresiones en nombre de los publishers. Una de estas empresas declara el TAC; la otra no.

La empresa que declara el TAC es Magnite, y lo hace en torno al 36% de sus ingresos, o sea, las campañas publicitarias realizadas a través de acuerdos de inserción, que han aumentado desde su adquisición de SpotX. En su último trimestre financiero, el TAC del proveedor de tecnología publicitaria fue de 50 millones de dólares.

Por el contrario, mucha suerte si tratas de encontrar esa cifra en los estados financieros de Pubmatic... No informa del TAC en absoluto, ya que según ellos, sólo son una plataforma tecnológica que facilita las pujas y las transacciones y no actúa como "deudor" (para usar la jerga contable).

¿Todavía estás confundido? Piénsalo así: el hecho de que un proveedor de tecnología publicitaria declare el TAC depende de si está proporcionando algún tipo de servicio al anunciante además de facilitar la compra de publicidad como un obligado. Estos servicios suelen incluir la ayuda al cliente para determinar cómo y dónde gastar su presupuesto publicitario, además de comprar los anuncios en su nombre.

Pero… ¿qué es un “obligado”?

Pues los “obligados” son la parte a la que el cliente ve como principal responsable de la prestación de los servicios/bienes; estas partes "controlan" los bienes o servicios antes de que se entreguen al cliente. De nuevo, la mayoría de los proveedores de tecnología publicitaria dirían que esta es una parte cada vez más marginal de su negocio.

Entonces, ¿Se puede decir que el TAC es una métrica sobrevalorada que no se relaciona necesariamente con la rentabilidad de una empresa de tecnología publicitaria de la forma en que lo hacía antes?

Eso es un poco duro. El seguimiento del TAC no es la peor cosa que un ejecutivo de tecnología publicitaria podría hacer con su tiempo, pero no debería perder mucho tiempo. Para ser claros, esa cifra tiene sus usos. Por un lado, puede indicar cuánto gana un proveedor de tecnología publicitaria por la venta de inventario a los anunciantes en calidad de servicios managed a través de sus plataformas o mediante relaciones de reventa. Esto es útil, ya que muchos proveedores de tecnología publicitaria dirán que son plataformas para que los publishers y los vendedores comercien con la publicidad online. Pero estos usos tienen un límite, ya que estamos hablando de una cifra financiera que no puede compararse legítimamente con nada. En su lugar, sería mejor centrarse en la cifra de ingresos que el proveedor de tecnología publicitaria se queda, no la traspasa.

¿Qué número es este?

Bueno, son más bien dos cifras que son básicamente la misma: ingresos netos y contribución ex-TAC. A pesar de la jerga contable, ambas cifras (si se comunican) revelan la cantidad de dinero que un proveedor de tecnología publicitaria se queda después de haber pagado los costes para conseguir más tráfico.

Así pues, empresas como Outbrain y Taboola, que pagan a los publishers una tarifa fija por carga de página para revender esas impresiones, deberían tener un TAC relativamente alto. Y sí, lo tienen: ambas empresas obtienen la mayor parte de sus ingresos del control del inventario publicitario antes de su venta. Outbrain informó de un TAC de 192 millones de dólares en su último trimestre financiero, mientras que Taboola registró 199 millones de dólares en un periodo similar. Dicho de otro modo: El TAC de Outbrain es el 76% de sus ingresos, mientras que el de Taboola es el 58%. A pesar de tener modelos de negocio similares, un negocio parece más saludable que el otro, según los números.

Fuente: Digiday