El juego de Amazon
El e-commerce catapultó hace muchos años los sistemas de distribución lineales a los que estábamos acostumbrados en el retail tradicional. En un mundo digital los canales se cruzan, hibridan y los silos no existen (o casi, porque alguno hay), porque todos son vasos comunicantes. Aquellas marcas cuyo marketing era B2C, pero su distribución era B2B, vieron en el e-commerce, y muy especialmente en Amazon, la oportunidad de poder relacionarse a nivel transaccional con su consumidor y, aunque muchas marcas fueron reticentes, en los inicios, a abordar este canal de venta, la realidad es que el tiempo les ha llevado inexorablemente a ese punto.
Cuando a una marca le mencionas Amazon como canal de distribución y venta suele producir cierto nerviosismo e incomodidad, a la vez que interés. Muchísimas de ellas llevan vendiendo en Amazon años, con mayor o menor éxito, pero con experiencias y dudas similares a la hora de manejar y controlar el canal: “¿cómo va a afectar mi venta en Amazon al resto de los canales de distribución y venta?”
¿Cuál es el rol que debe jugar Amazon en ese canal de distribución? ¿Cómo convive con el propio commerce de la marca y con el resto de eretailers? No en sencillo definir y otorgar un rol y peso a un canal cuando desde hace años el poder ya no lo tienen las marcas, ni lo distribuidores, sino que lo tiene el propio consumidor, en un entorno libre de mercado multicanal, multiventana, multidigital y multifísico. Es el consumidor el que se ha vuelto más infiel a sus comercios habituales y en el que, en su journey de decisión, busca y compara más que nunca.
Según el Estudio de MarketPlaces que publica todos los años la agencia Tandem Up, 2 de cada 3 españoles tomamos nuestra decisión de compra navegando y consultando en un marketplace, con independencia de dónde se produzca la compra. El rol del marketplace, y de Amazon a la cabeza de ellos, no es sólo ya, por lo tanto, un canal de venta y transacción, sino un canal de consideración. Y, como marca, eso es precisamente el rol que tiene que jugar Amazon: que cuando un cliente esté informándose, considerando, comparando en el canal, esté la marca ahí de forma presente y destacada, y que sea luego el consumidor quien decida si quiere adquirir el producto en Amazon, en los grandes almacenes más cercanos a su domicilio, en la web de la propia marca o en la tienda local de camino a su oficina.
Hay marcas que verbalizan que prefieren atacar el canal de Amazon en modalidad de Seller porque eso les permite tener más control del canal. Bajo esta modalidad podemos tener control sobre el PVP y el stock, por ejemplo, en comparación a la modalidad alternativa que es Amazon Vendor. Sin embargo, vender bajo esta modalidad no significa “tener control sobre el canal”. El resto de los distribuidores y cómo afrontan ellos su venta en Amazon es uno de los puntos de dolor más comunes, así como el baile de la ansiada y deseada buybox o los diferentes modelos o ventanas de atribución que Amazon aplica a sus diferentes formatos publicitarios. Estos son solo algunos ejemplos de lo que implicaría tener el control del canal.
Hay marcas, por ejemplo, que combinan el uso de ambas modalidades, Vendor y Seller, para poder acometer diferentes estrategias, otorgando un rol diferente a cada modalidad: con la cuenta de Seller cubren la demanda de aquellos productos que no consiguen cubrir Vendor, por ejemplo. Otras prefieren tener presencia solo en modalidad de Seller y no tienen un objetivo claro de venta, sino de presencia bajo su “control”, siendo dueños de su Página de Producto y de la descripción e información que contiene, pero dejando vía libre a la distribución para que sean ellos quienes capitalicen las ventas.
A la pregunta de “¿qué rol juega Amazon en mi distribución y canal de venta?” puede haber tantas respuestas válidas como referencias en el catálogo de productos de Amazon, que según diversas fuentes vienen siendo 600 millones.
Las reglas del juego han cambiado (y esto no es nada nuevo porque en realidad llevamos años ya jugando una partida que, aunque en el mismo tablero, poco se parece al juego original). El consumidor es dictador e infiel. Y en este juego, además, la infidelidad está a la orden del día porque, mayoritariamente, los consumidores lo somos.
Amazon es un canal de venta al que, muy especialmente en ciertas categorías, no se le puede mirar de reojo y soslayo. Los consumidores están ahí. Las marcas están ahí. Y a veces las marcas deciden no estar, pero sus productos sí están. Y sus competidores también. Y ya hemos dicho que los consumidores están ahí. ¿Nos tapamos los ojos y hacemos como que no lo vemos o entendemos las reglas y nos ponemos de verdad a jugar?