‘Google automatiza la campaña, pero no automatiza la responsabilidad’, por David Lahoz

Google Ads cambió sus términos de servicio el 1 de julio de 2026. No afecta a Workspace, Cloud Identity ni al resto de productos de Google. Afecta a Google Ads. Y el cambio relevante no está en la fecha, sino en el tipo de permiso que Google se reserva automáticamente dentro de la plataforma publicitaria.

El nuevo texto autoriza a Google y a sus afiliadas a servir anuncios mediante funciones automatizadas capaces de formatear, seleccionar o generar targets, anuncios o destinos en nombre del cliente. Traducido al día a día de una cuenta: Google puede intervenir de forma más directa en qué mensaje se muestra, a quién se muestra y a qué página se envía al usuario.

No es una ruptura repentina. Performance Max, AI Max, los materiales creados automáticamente, la expansión de URL final, la personalización de textos y las campañas dinámicas ya llevaban tiempo empujando en esa dirección. La novedad es que el lenguaje contractual acompaña con más claridad una práctica que se ha ido normalizando: menos configuración manual y más delegación operativa en la plataforma.

El otro lado del acuerdo afecta de forma directa y única a los anunciantes y sus agencias. Aunque Google pueda generar, seleccionar o combinar más elementos de campaña, el anunciante sigue siendo responsable de revisarlos, aprobarlos, editarlos o eliminarlos. No es una responsabilidad puntual en el momento de activar una función. Los artículos analizados insisten en la idea de revisión continuada: la automatización puede seguir generando combinaciones a lo largo del tiempo.

Google automatiza más partes de la campaña, pero no automatiza la responsabilidad.

Durante años, la automatización en paid media se ha leído sobre todo en clave de eficiencia. Menos trabajo manual, más señales, mejores pujas, más capacidad para encontrar conversiones donde un equipo humano no llegaría. En muchas cuentas eso ha funcionado. El problema aparece cuando la automatización deja de limitarse a optimizar variables y empieza a construir mensajes.

No es lo mismo ajustar una puja que generar un titular, o ampliar una audiencia que elegir una URL de destino. Y lo que no tiene comparación es recomendar una keyword que redactar una promesa comercial.

Cuando un sistema automatizado genera o ensambla un anuncio, el consumidor no ve “Google Ads ha inferido este mensaje a partir de una landing page y varios assets”. Ve una marca prometiendo algo. Si la promesa es incorrecta, exagerada o está desactualizada, la explicación técnica sirve de poco.

El riesgo real no es que la IA escriba mal. Eso casi sería el problema fácil. El riesgo es que escriba algo que la empresa no pueda sostener.

Un titular puede recuperar una promoción caducada. Una descripción puede sugerir cobertura en una ciudad donde la empresa no opera. Un anuncio puede enviar tráfico a una URL válida, pero poco coherente con el mensaje. Un anuncio puede convertir una ventaja comercial razonable en una afirmación demasiado fuerte. En sectores como salud, finanzas, educación, seguros, automoción o comercio electrónico, una frase mal resuelta no es solo un problema de estilo.

La actualización también aclara el uso de inputs. Google puede apoyarse en información introducida en experiencias conversacionales, URLs, páginas de destino, detalles de producto, contexto de cuenta y otros materiales facilitados por el anunciante para mejorar el rendimiento de las campañas. También se formaliza la capacidad de rastrear URLs y recursos autorizados para la configuración automatizada.

Esto cambia la importancia de las fuentes. Una landing desactualizada ya no es solo una página pendiente de revisar. Puede convertirse en materia prima para un anuncio incorrecto. Un feed con atributos inconsistentes puede terminar alimentando mensajes confusos. Una página de servicios demasiado genérica puede llevar a inferencias comerciales que nadie ha validado.

La higiene de los activos digitales pasa a formar parte de la gobernanza publicitaria. No suena muy sexy, pero casi nada importante en operaciones lo es.

Para las agencias, el cambio toca una zona delicada: la distribución de responsabilidades con el cliente.

Si una agencia activa Performance Max, AI Max, materiales creados automáticamente o expansión de URL final, tiene que quedar claro quién revisa los mensajes generados, con qué frecuencia, qué claims están prohibidos, quién mantiene actualizadas las páginas de destino y quién puede pausar un anuncio. La fórmula “lo gestiona la plataforma” ya no es suficiente. Probablemente nunca lo fue, pero ahora se nota más.

La ambigüedad es el peor escenario. La agencia piensa que el cliente valida las promesas. El cliente piensa que la agencia vigila la cuenta. Google optimiza con los inputs disponibles. Y el anuncio sale.

Este movimiento tampoco significa que las agencias pierdan valor. Significa que parte del valor cambia de sitio.

Operar botones cada vez será menos diferencial. Auditar automatizaciones, definir límites, revisar los textos, estructurar cuentas, limpiar inputs, interpretar resultados y conectar la activación con negocio será más importante. La agencia deja de ser solo gestora de campañas y se acerca más a una función de editor, auditor y arquitecto de sistemas automatizados.

Eso exige rutinas concretas: revisar assets generados; comprobar combinaciones; auditar URLs finales; definir términos prohibidos; documentar claims sensibles: validar feeds; actualizar landings; usar guidelines cuando estén disponibles; escalar excepciones antes de que se conviertan en incidencias.

No hace falta dramatizar. La automatización de Google puede aportar rendimiento. El artículo de Tech Help Canada recoge que Google ha comunicado mejoras medias del 7 % en conversiones o valor de conversión con AI Max para campañas de búsqueda cuando se usa el conjunto completo de funciones frente al uso exclusivo de search term matching. También menciona el crecimiento de assets generados con Gemini y la transición de Dynamic Search Ads hacia AI Max a partir de septiembre de 2026.

La dirección es clara: Google quiere que más partes de la campaña dependan de sistemas automatizados.

Eso no es necesariamente malo. Pero obliga a dejar de tratar la automatización como una ayuda menor dentro de la cuenta. Google Ads se parece cada vez más a un sistema que genera, adapta y distribuye mensajes comerciales. Si el sistema publica en nombre de la marca, alguien tiene que actuar como editor.

La pregunta operativa no es “¿tenemos automatización activada?”. Esa respuesta, en muchas cuentas, ya será sí.

La pregunta es otra: ¿quién responde por lo que esa automatización dice?

Y aquí el nuevo reparto es bastante claro. Google puede generar el anuncio. La promesa y la responsabilidad total siguen siendo del anunciante.

David Lahoz, fundador y CEO de VeriqX