‘14.000 dominios’, por Àlex Rodríguez i Rubio

No hace falta leer La vida de Lazarillo de Tormes para entender lo que es la ‘picaresca española’, ese ingenio tan nuestro para aprovechar las circunstancias recurriendo al engaño, los tejemanejes o pequeñas dosis de mentiras a nuestro favor; suena a algo casi arraigado a nuestra cultura, y de lo que en muchas ocasiones lo presumimos con orgullo, pero, ¿qué pasa cuando esa cultura se arraiga tanto que vivimos en el ‘no me fío ni de mi sombra’ constante? Esa última frase es quizá la que más repite cualquier profesional de la industria AdTech al que le intentan vender cada dos días un nuevo servicio que promete un revenue incremental, una dosis de transparencia o un servicio con la palabra IA integrada.

Y es que la industria AdTech es por definición opaca y de fees por debajo de la mesa, es quizá la industria que más se asemeja a la forma de ver el mundo que tenía Lázaro. Aunque la industria, lejos de tomar esto con el orgullo del que hablamos de la picaresca, está haciendo un movimiento global para cambiar esta realidad. Hablar de auditar, de recortar fees y de evitar estafas ya es un bullet point de muchos anunciantes.

Pero siempre que hablamos de todas esas acciones para mejorar la eficiencia publicitaria, evitar fees, o limpiar la cadena, automáticamente desviamos la mirada hacia la Open Web, tenemos tan arraigado que el algoritmo de un Walled Garden es una cueva inexpugnable que descartamos siquiera cuestionar sobre ella.

Y es aquí donde me quiero enorgullecer de pertenecer a la Open Web, porque por mucho que algunos se esfuercen en decir que es un entorno ‘menor’ de Internet, la verdad es que sigue siendo la punta de consumo de muchos usuarios. Según Redseer Strategy Consultants (2026) los usuarios pasan en el 'Open Internet' entre el 55% y el 60% del tiempo que se pasa en línea, aunque únicamente captamos entre el 20% y el 30% de los presupuestos publicitarios programáticos.

Y es precisamente en la limpieza, la transparencia y las buenas formas de trabajar donde creo que debemos crear nuestra fuerza competitiva frente a los Meta, Google o demás entornos.

Porque si nos venden que estos entornos tienen mejor performance, es en parte porque son controladores del 100% de lo que pasa en su jardín (vallado), mientras nosotros debemos lidiar con miles de ineficiencias y defendernos frente a cosas de las que no somos responsables.

Porque, ¿cuánto nos cuesta, en eficiencia y en retorno, trabajar mal el Open Internet? Si cada vez más anunciantes destinan toda su inversión a Meta y a Google, por puro ROI, ¿cómo vamos a discutir e intentar competir con ellos, si ni siquiera sabemos porque somos peores?

Por eso, quiero que mi regalo de verano para la industria sea un acto de honradez en virtud del Open Internet; si somos capaces de limpiar nuestra casa, creo firmemente que daremos un paso delante de competitividad frente a los Walled Gardens. Y no empiezo por un estudio americano que ya has leído. Empiezo por un dato mío.

Cosas que la industria programática no te dice:

Entre los diez principales sellers de España (esos AdTechs, o aglutinadores de inventario donde las agencias destinan gran parte de su inversión del Open Internet) durante el Q1 de 2025 hay más de 14.000 dominios únicos declarados. Catorce mil. Hacer una compra en uno de estos sellers significa que tu impresión puede acabar en más de 1.000 dominios diferentes.

Decidme vosotros si conocéis 1.000 dominios de calidad en España sin contar Walled Gardens. Yo no, y llevo años mirándolos todos los días. Así que la pregunta ya no es si hay basura en medio. Es cuánta, y quién la está cobrando. (Dato propio: análisis de los ads.txt y los sellers.json declarados por los diez sellers con mayor volumen en el mercado español, Q1 2025.)

De dónde salen esos 14.000 dominios es la primera parte de la respuesta. Muchos son MFA (sitios web hechos para captar inversión de grandes agencias y anunciantes), y el modelo para hacerlo es aburrido de tan sencillo que es: compras tráfico barato a CPC, llenas el site de banners y de conexiones programáticas, y rentabilizas cada visita por encima de lo que te ha costado traerla. Jounce Media lo dibujó mejor que nadie:

Fuente: Jounce Media, The State Of Made For Advertising Inventory.

El pico de estos sites llegó en julio de 2023. Casi un 30% de las subastas de la Open Web venían de MFA. Ese dato es de Jounce Media, que lleva años midiendo la curva, y conviene no confundirlo con el de la ANA. Cuando la ANA publicó en diciembre de ese mismo año su Programmatic Media Supply Chain Transparency Study, lo que midió fue otra cosa: un 21% de las impresiones y un 15% de la inversión acabando en MFA. Métricas distintas, muestras distintas, mismo diagnóstico. Y ahora la parte que casi nadie cuenta, aunque esté dibujada en el propio gráfico. Desde que alguien se molestó en publicarlo, la curva se desplomó. Del 29% de julio de 2023 al 15% un año después, y al entorno del 10% de las bid requests en las lecturas posteriores de Jounce. Vamos que no lo arregló ninguna tecnología nueva de esas que nos intentan vender, lo arregló que se midiera y se contara:

Fuente: Jounce Media. Share de bid requests de la web procedentes de inventario MFA, marzo 2020 a marzo 2024. La línea discontinua marca la publicación del estudio de la ANA.

Y aquí está el detalle que convierte el modelo en un problema de todos. Cualquier plataforma de compra de tráfico a CPC, sea Walled Garden u Open Web, exige curación activa y mantenimiento constante de listas de sites premium. Porque la gran mayoría del tráfico que compran esos sites son bots. FOU Analytics lo enseña muy visualmente (en azul el tráfico humano, en rojo el de bots):

Fuente: FOU Analytics (Dr. Augustine Fou). Comparativa de composición de tráfico entre un publisher de calidad y un site MFA.

Y lo peor es que el modelo está diseñado para sobrevivir a cualquier blocklist, de ahí que la curación constante sea un must en cualquier planificación. Esto es lo que hace una empresa dedicada a fabricar este tipo de sites cuando los SSPs que prometen curar le bloquean un dominio. No desaparece, se muda constantemente:

Fuente: Jounce Media. Bid requests diarias en los dominios propios de Twist Digital, octubre 2024 a marzo 2025.

Si los MFA explican dónde acaba el dinero, la intermediación explica cuánto se queda por el camino. Y aquí el dato que más duele no lo digo yo, lo dice la ANA en su estudio de 2023: de cada dólar que un anunciante mete en un DSP, solo 36 centavos acaban efectivamente llegando a una impresión que de verdad sirve para algo (no-MFA, medible y visible). Y ojo con ese 36, porque el estudio dejó fuera del cálculo los fees de agencia y el brand safety. Contándolos serían menos. El resto se lo va comiendo la cadena, y casi un tercio del gasto (un 29%) se queda directamente en costes de transacción, es decir, en peajes de intermediarios que muchas veces ni sabías que estaban ahí.

Fuente: ANA / TAG TrustNet, Programmatic Media Supply Chain Transparency Study, diciembre 2023. Cascada de costes sobre 1.000 dólares de inversión.

Y lo más revelador no es la cifra, es el porqué de que nadie lo supiera antes. De 67 anunciantes que querían participar en el estudio, solo 21 consiguieron acceso a su propia log-level data. Ese 31% que no consiguió llegar a su log-level data, no es un problema técnico, es un modelo de negocio. Cuando no puedes ver por dónde viaja tu dinero, tampoco puedes preguntar por qué llega tan poco al final.

El Dr. Augustine Fou lo puso a prueba por su cuenta con un experimento de compra sobre un grupo muy concreto de publishers de tier 1. En ningún caso el publisher recibió más del 30% del CPM pagado. Así que la pregunta es: ¿por qué está pagando el anunciante? ¿Por un inventario, o por los peajes que hay en medio?

Fuente: FOU Analytics (Dr. Augustine Fou). Experimento de compra programática sobre grupos de publishers de tier 1: puja máxima frente a eCPM efectivamente recibido.

Y si la intermediación es el agujero, el multi-hop es la mecánica exacta con la que se cava. Una misma impresión no se vende una vez, se vende y se revende. Un SSP que no tiene el inventario directo se lo pide a otro que tampoco lo tiene del todo, y así hasta que el hueco ha pasado por tres o cuatro manos antes de llegar al comprador. Ahí tienes los 1.000 dominios del principio, por cierto.

Y cada salto se cobra su peaje. Si el primero se lleva un 15% y se lo pasa al siguiente que se lleva otro 15%, el tax no se suma, se multiplica, y al publisher le llega lo que sobra. La teoría dice que sellers.json y el SCHAIN están precisamente para que veas toda esa ruta. La práctica es que muchas veces la cadena está incompleta o directamente mal declarada, así que ni el propio DSP que compra sabe por dónde ha viajado de verdad el dinero. Y no siempre es mala fe, a veces es simple bloat, capas que se fueron acumulando porque nadie se molestó en podarlas (el problema es que el bloat, aunque no sea intencionado, lo acabas pagando igual).

Y vuelvo a la pregunta del principio: cuando un anunciante compara Meta con la Open Web, no está comparando dos medios. Está comparando un euro que sabe medir (o que aseguran que sabe medir) contra treinta y seis céntimos que nadie le deja auditar. Y luego nos sorprende que se lleve el presupuesto a donde el euro llega entero.

Ese es el coste real de nuestra picaresca, hemos construido un mercado donde nadie puede demostrar que no engaña. En un mercado así, el que tiene un jardín cerrado y una sola factura siempre va a parecer el más honesto de la sala, aunque no lo sea.

La buena noticia es que esto se arregla, y ya hay pruebas. Aquel 29% de MFA hoy ronda el 10%. Los 36 centavos de la ANA ya van por 41 en su benchmark. Nadie inventó nada para conseguirlo. Se publicó el dato y alguien tuvo que dar explicaciones.

Así que aquí va el regalo, y va sin envolver. Pide tu log-level data. Pregunta cuántos dominios únicos hay detrás del deal que te acaban de vender. Exige el SCHAIN completo y luego compruébalo tú, que no cuesta tanto, si no busca a alguien que te ayude. Si tu partner se pone nervioso con esas tres preguntas, ya tienes la respuesta que habías venido a buscar.

Lázaro sobrevivía porque nadie miraba. Nosotros llevamos años en las mismas, y funciona razonablemente bien hasta que alguien enciende la luz. Así que ya sabes: ‘click’.

Àlex Rodríguez i Rubio, Director of Programmatic Strategy (Publishers & Advertisers) en DMA - Digital Media