Por qué Medium dijo “no” al dinero fácil de la publicidad

Hay decisiones empresariales que no parecen lógicas a corto plazo, pero que marcan una línea ética en un mercado saturado de incentivos perversos. Medium, la plataforma de publicación fundada por Evan Williams (ex-CEO de Twitter), ha elegido no monetizar con publicidad, aun cuando hacerlo podría haberle generado ingresos inmediatos y predecibles.

En un entorno en el que prácticamente todo lo digital depende de la publicidad programática o contextual, su CEO, Tony Stubblebine, ha decidido navegar a contracorriente, y lo ha hecho con un argumento difícil de rebatir: los modelos de negocio definen los productos que crean. “Las decisiones de diseño están directamente relacionadas con la forma en que una compañía monetiza.La economía de la atención está estructurada para premiar la división, la emoción y el clickbait”, afirma Stubblebine.

Tras años de pérdidas, Medium alcanzó la rentabilidad en 2024, no gracias a la publicidad, sino reduciendo costes, mejorando la calidad editorial y apostando por las suscripciones. Es decir, construyendo un producto diseñado para la atención sostenida, no para el click compulsivo.

La enfermedad estructural del modelo publicitario

Lo que Stubblebine describe no es una opinión: es un diagnóstico estructural. El modelo publicitario digital, en su versión dominante, premia el volumen de atención, no su calidad. Cuanto más tiempo se retiene al usuario, aunque sea mediante el escándalo o la manipulación emocional, más impresiones se generan, más anuncios se sirven y más facturación se obtiene. Este mecanismo, que parece inofensivo cuando se mide en CPMs o CTRs, ha tenido consecuencias culturales y mediáticas profundas: desde el auge de los titulares sensacionalistas hasta la desinformación amplificada algorítmicamente.

Las redes sociales son el ejemplo más claro de ese círculo vicioso. Su éxito comercial depende de que el usuario no desconecte, aunque eso signifique degradar la conversación pública, y aunque pocos lo admitan abiertamente, esa misma lógica se ha extendido a buena parte del ecosistema programático. El resultado es un ecosistema donde el engagement se confunde con valor y donde el brand safety convive con el ragebait. Medium, al excluir la publicidad de su modelo, ha querido romper con esa cadena de incentivos.

La otra cara del modelo de suscripción

Por supuesto, no todo en el modelo de suscripción es idealista o romántico. Exigir pago al lector filtra audiencias, segmenta el acceso a la información y genera nuevas barreras, pero en términos estructurales, alinea los incentivos: el Publisher depende de la satisfacción del lector, no del click ni del tiempo de permanencia. Stubblebine parece haber entendido que en un mundo dominado por métricas de atención, la verdadera escasez no está en el inventario, sino en la confianza y esa es la misma lección que deberían interiorizar los medios que hoy dependen de la publicidad digital.

¿Qué significa esto para el ecosistema publicitario?

El caso Medium es una anomalía, pero también un espejo. Obliga a la industria a revisar la relación entre modelo de negocio y experiencia de usuario. Durante años, las agencias, los publishers y los anunciantes han intentado racionalizar los efectos negativos del modelo publicitario con brand suitability, viewability o attention metrics, pero esas herramientas no cambian la lógica subyacente: más atención es igual a más dinero.

Si el ecosistema publicitario quiere evitar una crisis de legitimidad (como la que viven las redes sociales), tendrá que replantear cómo se mide y remunera la calidad del contenido, no solo la eficiencia del impacto. Los medios que hoy defienden su independencia, desde The Guardian hasta Medium, no son anti-publicidad, son anti-dependencia y saben que cuando la atención se convierte en moneda, el contenido se convierte en ruido.

La decisión de Medium de mantenerse fuera del mercado publicitario no es una crítica al AdTech, sino una advertencia: cuando la rentabilidad se mide solo en clicks, la verdad se vuelve un coste variable. La industria publicitaria lleva dos décadas perfeccionando la eficiencia del impacto. Tal vez sea hora de empezar a medir la eficiencia del propósito.

Puntos clave:

• Medium alcanzó rentabilidad en 2024 y rechazó monetizar con publicidad, optando por un modelo basado en suscripciones y calidad editorial.

• Su CEO, Tony Stubblebine, advierte que la “economía de la atención” incentiva contenido polarizador y degradación del debate público.

• El caso Medium cuestiona la estructura del modelo publicitario digital y reabre el debate sobre cómo medir valor sin depender del click.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.