El open internet no se muere, solo necesita una capa de agentes para volverse incómodo
Hay una escena que cualquiera que haya trabajado en programática reconoce sin demasiado cariño: el DSP dice una cosa, el SSP dice otra, el Ad Server ofrece una tercera versión, como si hubiese decidido ejercer de notario surrealista: el deal que debía estar activo no escala, el informe de brand safety llega limpio, aunque todos sabemos que “limpio” en ciertos reports significa simplemente “no hemos querido mirar demasiado” y una parte del presupuesto hizo algo, sí. Lo difícil es explicar exactamente qué. La industria suele llamar a esto complejidad, que sinceramente es una palabra cómoda, que suena técnica, inevitable, y casi elegante, pero que muchas veces no era complejidad sino arquitectura.
La programática se construyó sobre una premisa que nunca resolvimos del todo: la capa de inteligencia, la que decide, optimiza, mide y atribuye valor, ha estado demasiado cerca de las mismas empresas que capturan margen de esa decisión. La transparencia fue el discurso, la opacidad fue, en muchos casos, el producto, el problema no es tecnológico, sino estructural.
Ahora, aparece una nueva palabra que se vuelve una moda: “agentic”. Conviene tener cuidado, porque nuestro sector tiene una capacidad admirable para convertir cualquier avance técnico en espuma comercial antes de que termine el trimestre, pero en este caso hay algo más que espuma: el IAB Tech Lab ha agrupado su aproximación al futuro agéntico bajo AAMP, Agentic Advertising Management Protocols, una iniciativa que busca crear una base para publicidad gestionada por agentes apoyándose en estándares existentes del ecosistema digital.
AAMP no debe entenderse como “otro producto”, esa es precisamente la parte interesante. Su ambición está más cerca de una capa de coordinación que de una plataforma cerrada. El IAB Tech Lab lo plantea alrededor de frameworks, protocolos, trust y transparencia, con una lógica de agentes capaces de operar sobre esquemas estándar. En paralelo, AdCP, Ad Context Protocol, se presenta como un protocolo abierto para que agentes de IA puedan descubrir, planificar, comprar, vender y medir medios a través de canales. Si esto cuaja, parte de lo que hoy ocurre dentro de interfaces propietarias podría empezar a ocurrir mediante agentes que hablan un idioma común.
Ese “si” es enorme, porque una cosa es tener documentación, SDKs y entusiasmo de estándar y, otra muy distinta, es mover una industria que ha dedicado veinte años a monetizar sus “problemas”. AAMP 2.0 ha sido presentado como un paso hacia agentes compradores y vendedores capaces de negociar y ejecutar campañas dentro de marcos estandarizados; IAB Nueva Zelanda lo describía recientemente como herramientas para que agentes de IA gestionen negociación y booking de publicidad digital. El salto conceptual es evidente, pero el salto operativo todavía tiene que demostrar escala.
La lectura más potente es que si los agentes pueden recibir un briefing, consultar inventario, negociar condiciones, validar parámetros de governance, revisar brand safety en vuelo y devolver señales de medición con trazabilidad, la inteligencia deja de estar necesariamente encapsulada en una plataforma. Puede moverse hacia una capa más abierta, auditable y, en teoría, menos conflictiva. Esto tocaría una zona muy sensible: el role del DSP.
Tradicionalmente los DSP’s ha defendido tres grandes valores: algoritmo de optimización, acceso a datos e inventario, y relación con el comprador a través del seat. En un stack agéntico realmente interoperable, esas tres cosas se pueden tensionar. El algoritmo podría ser más portable, el comprador podría traer modelos propios, la negociación de deals podría automatizarse entre agentes. La relación operativa podría desplazarse hacia quien controle la puerta de entrada del brief, no necesariamente hacia quien controle la interfaz histórica de compra. No significa que los DSP’s desaparezcan, sino que su justificación de valor se vuelve más exigente.
Un DSP con datos propios reales, relaciones diferenciales, capacidad de optimización demostrable, integración profunda y valor operativo seguirá teniendo espacio. Un DSP que vive de segmentos licenciados, acceso replicable al open auction y una capa de reporting suficientemente opaca como para parecer sofisticada lo tendrá bastante peor. En una arquitectura donde la identidad autenticada, el contexto, la negociación y parte de la inteligencia puedan operar a nivel de protocolo, algunas comisiones empezarán a necesitar explicaciones más convincentes.
La otra gran pregunta es quién no estará en esa mesa. Los walled gardens se mantendrán cerrados y que Google y Amazon no abrirán sus ecosistemas a esta lógica, y esta afirmación debe leerse como hipótesis, no como hecho confirmado. No sabemos cual es la posición pública de Google o Amazon sobre una negativa concreta a abrirse a AAMP, pero sí que su ventaja competitiva se apoya en first-party data, identidad logada, control de interfaz y medición dentro de ecosistemas cerrados; por lo tanto, no parece evidente que tengan incentivos para favorecer una arquitectura que reduzca su control.
Y aquí está la paradoja: el open internet siempre se vendió como alternativa a los Walled Gardens, pero durante años ha funcionado como una suma fragmentada de intermediarios, discrepancias, fees, wrappers, subastas, resellers y supply paths con demasiadas sombras. No basta con ser abierto si ser abierto significa ser ineficiente y no basta con decir “transparencia” si el comprador necesita tres semanas y cinco exports para entender qué ha ocurrido. La oportunidad del open agent sería convertir el open internet en algo menos romántico y más operativo: un mercado abierto, pero coordinado por protocolos; fragmentado en propiedad, pero unificado en lenguaje; competitivo, pero más auditable. Esa sería una diferencia estructural importante frente al open internet clásico. Ahora bien, también conviene no vender el cuento completo antes de ver la obra. La adopción de protocolos en publicidad nunca ha sido limpia, cada actor interpreta el estándar desde sus incentivos. Los compradores quieren eficiencia y control; los SSPs quieren reforzar su papel como endpoints de inventario y relación publisher; los publishers quieren más valor y menos extracción; las agencias quieren gobernar la complejidad sin perder relevancia; los DSPs querrán proteger su margen; y los Walled Gardens seguirán explicando que su jardín no es cerrado, solo “mejor integrado”. Un clásico.
Además, agentic no elimina la política del mercado, la cambia de sitio. Si el agente compra, alguien define sus reglas, si negocia, alguien establece sus límites, si optimiza, alguien decide qué métrica persigue y si mide, alguien determina qué señal considera válida. La supuesta neutralidad técnica de un protocolo no resuelve por sí sola los conflictos comerciales, solo los hace más visibles, que ya sería un avance considerable en este sector.
Veamos como afectaría a cada lado del ecosistema:
Compradores: ¿Están preparados para liderar este cambio o volverán a dejar que los vendors definan el terreno? Porque una arquitectura agéntica abierta solo será favorable al buy side si el buy side invierte en capacidades propias: modelos, governance, datos, auditoría, criterios de optimización y talento técnico capaz de entender algo más que una demo con mucho brillo.
Para los publishers, la oportunidad también es clara. Si los SSPs y los endpoints de inventario ganan peso como capas de governance, contexto y relación directa, los medios con buen dato, inventario limpio y propuesta editorial defendible podrían recuperar parte del control perdido frente a capas intermedias. Pero eso exige ordenar la casa: taxonomías, consentimientos, calidad de datos, señal contextual, medición y transparencia comercial.
Y para las agencias, quizá el reto sea el más delicado. En un entorno donde los agentes pueden ejecutar más tareas, el valor no estará en mover palancas, sino en diseñar sistemas, definir criterios, auditar resultados y proteger al anunciante de una automatización demasiado cómoda. La operación pura perderá glamour, la arquitectura ganará poder. ¡Ya era hora! dirán algunos, mientras que otros actualizarán el organigrama y lo llamarán transformación.
Se habla de una posible reasignación de 400.000 millones de dólares hacia una economía open agent, lo relevante no es la cifra concreta sino la dirección estratégica: si una parte significativa del gasto que no vive dentro de Google, Amazon o Meta se organiza bajo protocolos interoperables, el open market dejaría de parecer el resto fragmentado del mercado y empezaría a comportarse como una alternativa coordinada. El open internet prometió control al comprador, valor al publisher y competencia al ecosistema (la ejecución fue bastante menos heroica). Ahora, los protocolos agénticos ofrecen una segunda oportunidad, pero con una condición: que la industria no convierta otra vez la interoperabilidad en una palabra bonita para seguir haciendo lo mismo con una capa de IA encima.
El futuro no será abierto solo porque haya protocolos abiertos, será abierto si compradores, publishers y tecnología independiente deciden usarlos para cambiar los incentivos y esa, como siempre, es la parte que no se resuelve en GitHub.
Puntos clave:
AAMP y AdCP apuntan hacia una publicidad programática donde agentes de IA puedan planificar, negociar, comprar y medir bajo esquemas más interoperables.
Si esta arquitectura gana adopción, algunas funciones históricas del DSP podrían separarse de la propia plataforma y moverse hacia capas más abiertas, auditables o controladas por el comprador.
El reto no será técnico únicamente: sin adopción real por parte de compradores, publishers, SSPs y estándares comunes, el open agent puede quedarse en otra promesa brillante de la industria.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
