100 voces: el mercado publicitario español no teme a la IA, teme a quedarse sin coartadas
Hay una cara A del mercado que se presenta en los congresos y en los eventos... se trata de una cara innovadora, omnicanal, data-driven, sostenible y, desde hace dos años, inevitablemente impulsada por inteligencia artificial. Después está la cara B, esa que aparece cuando se elimina el nombre, la empresa y el cargo de quien responde. Esta segunda versión es bastante menos elegante, pero es la que más nos interesa. Por eso en PROGRAMMATIC SPAIN hemos reunido respuestas anónimas a ocho preguntas sobre las preocupaciones reales del sector. El anonimato protege a los participantes, pero también impone una limitación importante: no sabemos qué parte de la cadena representa cada opinión, cuál es su seniority ni si algunas posiciones están sobrerrepresentadas. No estamos, por tanto, ante un estudio estadístico sino ante algo quizá menos científico, pero igualmente revelador: una recopilación de lo que distintos profesionales están dispuestos a decir cuando no tienen que defender públicamente a su empresa.
La primera conclusión editorial no es que el sector tenga miedo a la IA, sino que el sector parece haber dejado de confiar en las estructuras económicas con las que pretende incorporarla. La inteligencia artificial aparece constantemente, aunque de manera contradictoria en todas las respuestas: para unos la IA será la mayor transformación de los próximos años, mientras que para otros está inflada, se aplica de forma cosmética o sirve para rebautizar automatizaciones que ya existían. Algunos temen perder su empleo, otros consideran exagerada la idea de que las máquinas sustituirán a los especialistas pero varias respuestas apuntan a algo más interesante: la IA puede estar utilizándose como explicación conveniente para decisiones de reducción de costes que comenzaron antes de que la tecnología pudiera asumir realmente ese trabajo. La preocupación, por tanto, no es solo lo que la IA puede hacer, sino quién decidirá para qué se utiliza. Una empresa con una estrategia clara puede emplearla para reducir tareas repetitivas, analizar más información o liberar tiempo para pensar, mientras que otra, obsesionada con reducir costes puede utilizarla para justificar menos personas, menos dedicación y más campañas en piloto automático. La misma herramienta sirve para elevar la capacidad del equipo o para esconder que ya no existe suficiente equipo.
Detrás de todo el ruido “tecnológico” aparece una segunda tensión mucho más antigua: los márgenes. Las agencias reciben peticiones para ser consultoras de negocio, integradoras tecnológicas, especialistas en data, productoras creativas y responsables directas del retorno. Al mismo tiempo, los procesos de compra continúan presionando sus honorarios y el resultado descrito por varios profesionales es un modelo que exige más sofisticación con menos recursos y que, al reducir la rentabilidad visible, incentiva la búsqueda de rentabilidad en lugares menos visibles. Es aquí donde reaparecen, una y otra vez, las palabras “extraprimas”, “rebates”, los compromisos anuales y los acuerdos comerciales y ojo no lo tenemos que ver como una anomalía aislada, sino como la conversación que buena parte del mercado reconoce en privado y evita mantener en público. Sería iluso afirmar a partir de testimonios anónimos, que esas prácticas determinan de manera generalizada la planificación española, pero lo que sí se puede afirmar es que numerosos participantes perciben que los incentivos comerciales influyen en las decisiones y que no siempre están alineados con el interés de los anunciantes. Esta percepción ya supone un problema, porque un mercado que presume de tomar decisiones mediante datos, pero cuyos profesionales sospechan que la inversión sigue rutas pactadas de antemano, tiene algo más serio que una dificultad de comunicación… tiene un problema de credibilidad interna.
Las respuestas también retratan un ecosistema en el que la presión no se distribuye de forma uniforme. Los publishers aparecen repetidamente como uno de los eslabones más vulnerables: pierden tráfico procedente de buscadores y redes sociales, compiten contra plataformas capaces de agregar audiencias globales y deben invertir en tecnología, datos, vídeo, identidad y nuevos formatos mientras el mercado continúa reclamando CPM más bajos. La llegada de respuestas generadas directamente por motores de búsqueda y asistentes de IA añade otra amenaza. El contenido de los medios puede seguir alimentando el descubrimiento de información, pero sin generar necesariamente una visita monetizable. El publisher conserva el coste de producir la información y otro actor controla la interfaz, la audiencia y, eventualmente, la monetización: es difícil imaginar una definición más precisa de pérdida de poder.
Las empresas de tecnologías independientes tampoco salen bien paradas: DSPs, SSPs, data providers y verificadores deben demostrar que aportan valor en una cadena donde los grandes actores ofrecen inventario, data, compra y medición dentro del mismo entorno. La industria denomina a esto “integración”, pero quienes compiten desde fuera pueden llamarlo dependencia: Google, Meta, Amazon y otros entornos cerrados aparecen como la gran constante estructural de las respuestas y no porque sus productos no funcionen, sino precisamente porque funcionan con una escala, una facilidad operativa y una capacidad de medición declarada que el open internet no consigue presentar de forma unificada. La fragmentación empuja inversión hacia esas plataformas y la inversión refuerza todavía más su ventaja. El mercado se queja de los Walled Gardens mientras sigue comprando cómodamente dentro de ellos… la coherencia nunca ha sido un requisito de entrada en esta industria.
También hay escepticismo, y mucho, hacia las tendencias que ocupan actualmente las agendas comerciales: Retail Media, CTV, data clean rooms, atención, sostenibilidad o DOOH reciben críticas diferentes, pero comparten una objeción: la distancia entre la narrativa y la ejecución. El Retail Media es considerado por algunos una evolución real del negocio comercial y, por otros, una categoría sobredimensionada, fragmentada o válida únicamente para un grupo limitado de anunciantes. CTV promete unir la capacidad emocional de la televisión con la segmentación digital, pero sigue arrastrando problemas de comparabilidad, cobertura y medición. Las data clean rooms ofrecen una solución atractiva para colaborar con datos protegidos, aunque varias respuestas cuestionan la madurez de las empresas para implementarlas y utilizarlas después de la demostración inicial. Nada de esto significa que todas estas áreas carezcan de valor sino que el mercado parece cansado de confundir una oportunidad tecnológica con un producto resuelto, escalable y económicamente sostenible.
Quizá la respuesta más dura de todas no sea una acusación concreta, sino el cansancio que atraviesa a muchas de ellas: “incertidumbre”, “decadencia”, “preocupación”, “el mercado está roto” o “todo seguirá igual” aparecen como diagnósticos emocionales; incluso las respuestas optimistas suelen incorporar una condición: habrá oportunidades para quienes consigan adaptarse, ejecutar, medir o demostrar valor.
Dicho todo esto, el sector no parece tener miedo a una única tecnología. Tiene miedo a que la transformación se produzca sin corregir aquello que ya estaba mal: una medición fragmentada, una rentabilidad deteriorada, talento insuficiente, decisiones condicionadas por acuerdos comerciales y una creciente concentración del poder. Durante años, la publicidad digital ha defendido que podía medirlo todo, quizá el próximo paso no sea inventar otra métrica, otra plataforma o una nueva categoría comercial; quizá sea medir algo bastante más incómodo: cuánto valor crea realmente cada eslabón, cuánto captura y qué decisiones tomaríamos si todos los incentivos estuvieran a la vista.
Mil gracias a todos los participantes, es de agradecer que la industria tenga tantas ganas de aportar y de hablar sin tapujos sobre lo que les importa y les preocupa… y ahí estará siempre PROGRAMMATIC SPAIN, para dar voz a todo el sector.
En los próximos días iremos publicado 10 artículos que desgranan 10 de estas preocupaciones. Cuando se publiquen todos, os dejaremos un eBook en formato PDF.
Disfrutadlo tanto como hemos disfrutado nosotros generándolo.
Puntos clave:
La IA concentra buena parte de la conversación, pero muchas respuestas temen más su utilización como argumento para recortar equipos, automatizar sin criterio o disimular problemas estratégicos anteriores.
Publishers, agencias y tecnologías independientes aparecen como los eslabones más expuestos ante la caída del tráfico, la presión sobre los márgenes y la concentración de inversión en los walled gardens.
La conversación más incómoda no es tecnológica: tiene que ver con las extraprimas, incentivos comerciales, opacidad y decisiones de planificación que no siempre responden al mejor resultado para el anunciante.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.